Продажи на маркетплейсах легко создают ощущение, что всё идёт хорошо. В личном кабинете растёт оборот, количество заказов увеличивается, карточка товара получает отзывы, а остатки на складе постепенно уменьшаются. Но высокая выручка ещё не означает, что конкретный товар приносит продавцу прибыль. Иногда артикул с хорошими продажами после учёта всех расходов оказывается почти бесполезным для бизнеса или даже убыточным.
Поэтому прибыль товара лучше рассчитывать не по принципу «цена продажи минус закупка», а через полноценную юнит-экономику. В ней учитываются все расходы, которые возникают от момента закупки товара до получения денег за конкретную продажу.
Почему нельзя ориентироваться только на выручку?
Представим, что товар продаётся за 2000 рублей, а закупочная стоимость составляет 800 рублей. На первый взгляд разница в 1200 рублей выглядит очень привлекательной. Но из этой суммы ещё нужно вычесть комиссию маркетплейса, логистику, хранение, расходы на рекламу, упаковку, обработку возвратов и другие затраты.
Часть расходов хорошо видна в отчётах маркетплейса, другие продавец оплачивает отдельно. Например, закупку товара, доставку партии до склада, услуги подрядчиков, подготовку упаковки или работу сотрудников. Если учитывать только удержания площадки, расчёт тоже получится неполным.
В результате товар с высокой наценкой может иметь небольшую чистую прибыль. А позиция с более скромной розничной ценой иногда оказывается выгоднее благодаря дешёвой логистике, высокой оборачиваемости и небольшим рекламным расходам.
Какие расходы нужно учитывать?
Полный список зависит от категории товара и схемы работы, но обычно в расчёт включают:
- закупочную или производственную себестоимость;
- комиссию маркетплейса;
- логистику до покупателя;
- хранение товара;
- расходы на доставку партии до склада;
- рекламу внутри маркетплейса;
- упаковку и маркировку;
- расходы на возвраты;
- дополнительные услуги площадки;
- налоги;
- расходы, связанные с обработкой и сопровождением заказов.
Если продавец работает по нескольким схемам одновременно, расчёт лучше вести отдельно. Например, экономика товара при продаже со склада маркетплейса может заметно отличаться от экономики того же артикула при отгрузке со склада продавца.
Как рассчитать прибыль одной продажи?
Базовая формула выглядит просто:
Прибыль = фактическая цена продажи — все расходы на единицу товара.
Важно использовать именно фактическую цену. На маркетплейсах стоимость товара может меняться из-за скидок, акций и механизмов продвижения. Цена, указанная продавцом в кабинете, не всегда равна сумме, которая фактически участвует в финансовом расчёте.
Допустим, товар продан за 1800 рублей. Его закупочная стоимость составляет 700 рублей. Комиссия площадки и логистика составили 400 рублей, реклама в пересчёте на одну продажу — 250 рублей, дополнительные расходы — ещё 100 рублей.
Тогда прибыль составит около 350 рублей.
На первый взгляд товар может выглядеть высокомаржинальным, ведь между закупкой и розничной ценой больше тысячи рублей. Но после реального расчёта остаётся значительно меньше.
Как учитывать рекламу?
Одна из самых распространённых ошибок — смотреть прибыль без рекламных расходов. Особенно это заметно у товаров, которые активно продвигаются внутри Wildberries или Ozon.
Допустим, за неделю на рекламу было потрачено 30 000 рублей, а рекламные кампании принесли 100 заказов. В простом расчёте можно распределить рекламные расходы между этими продажами. Получается примерно 300 рублей на заказ.
Но реальная картина сложнее. Некоторые покупатели могли увидеть рекламу, но оформить заказ позже. Другие нашли товар самостоятельно. Поэтому полезно смотреть сразу несколько показателей — расход на рекламу, рекламные продажи, общий объём заказов и динамику органических продаж.
Сам по себе высокий рекламный расход не всегда означает проблему. Важно понять, сколько прибыли остаётся после рекламы.
Что делать с возвратами?
Возвраты особенно сильно влияют на категории, где покупатели часто меняют решение после получения заказа. Продажа может сначала попасть в статистику как успешная, а затем товар возвращается.
Если считать экономику только по заказам, показатели будут завышены. Лучше ориентироваться на завершённые продажи и учитывать долю возвратов за достаточно длинный период.
Например, если из 100 заказов стабильно возвращается 15, необходимо учитывать эту особенность при прогнозировании прибыли и рекламного бюджета. Иначе продавец может увеличивать продвижение товара, который выглядит прибыльным только до момента возврата части заказов.
Чем прибыль отличается от маржинальности?
Прибыль показывает сумму денег, которую продавец получает с товара после расходов. Маржинальность показывает, какую долю от выручки составляет прибыль.
Если товар продан за 2000 рублей, а прибыль составила 400 рублей, маржинальность равна 20%.
Этот показатель особенно удобен при сравнении разных товаров. Два артикула могут приносить одинаковые 400 рублей прибыли, но один продаётся за 1500 рублей, а другой за 5000. Экономическая эффективность этих товаров будет разной.
Почему экономику нужно пересчитывать регулярно?
На маркетплейсах условия постоянно меняются. Меняется стоимость логистики, комиссии, рекламные ставки, скидки, стоимость хранения и закупочная цена продукции. Поэтому расчёт, который был сделан несколько месяцев назад, может перестать соответствовать реальной ситуации.
Особенно важно пересматривать экономику после:
- изменения розничной цены;
- роста рекламных расходов;
- изменения тарифов;
- увеличения возвратов;
- перехода на другую схему поставок;
- заметного изменения себестоимости.
Лучше видеть не только текущую прибыль, но и её динамику. Если прибыль с единицы постепенно снижается, проблему проще обнаружить заранее, чем после появления кассового разрыва.
Зачем считать прибыль по каждому артикулу?
Общая прибыль магазина может скрывать слабые позиции. Один товар приносит хорошие деньги, а другой съедает часть заработка рекламой и логистикой. В общей статистике эти процессы смешиваются.
Поэтому полезно оценивать каждый артикул отдельно. Тогда становится понятно, какие товары стоит активнее продвигать, где можно поднять цену, какие позиции нужно оптимизировать, а какие вообще стоит убрать из ассортимента.
Чем больше товаров в магазине, тем сложнее выполнять такие расчёты вручную. Именно поэтому продавцы постепенно переходят от таблиц к автоматической аналитике, где данные по продажам, рекламе, остаткам и финансам собираются в единую систему.
Главная задача такого анализа проста — видеть не просто количество заказов, а понимать, сколько денег действительно остаётся с каждого проданного товара
При подготовке статьи частично использованы материалы с сайта berkuz.ru — подсчет прибыли товара на Wildberries и Ozon
Дата публикации: 27 июня 2022 года
