Соседство с федеральным брендом в торговом центре часто воспринимают как готовое преимущество. Логика понятна: крупная сеть привлекает поток, посетители идут по знакомому маршруту, рядом с известным магазином проще заметить новую точку. Но само по себе имя сильного соседа не гарантирует продаж. Важно понять, какой поток он создает, кто именно проходит мимо и совпадает ли эта аудитория с товаром или услугой арендатора.
Федеральный бренд может быть якорем для зоны, но поток рядом с ним бывает разным. Одни магазины приводят людей, которые готовы смотреть соседние предложения. Другие работают как точка назначения: посетитель быстро приходит, покупает нужное и уходит. В этом случае соседняя локация может выглядеть сильной на плане, но давать мало контактов с потенциальными клиентами.
Перед тем как соглашаться на помещение рядом с крупной сетью, нужно наблюдать за поведением посетителей. Важно смотреть не только количество людей, но и их действия. Замедляются ли они возле соседних витрин. Останавливаются ли после выхода из федерального магазина. Есть ли у них свободное время. Несут ли они покупки. Идут ли дальше по галерее или сразу направляются к выходу, парковке, фудкорту.
Особенно важно оценить совпадение аудиторий. Если рядом магазин детских товаров, то хорошо могут работать сопутствующие форматы: одежда для детей, игрушки, подарки, семейные услуги, сладости, кафе. Если рядом спортивный бренд, логичнее смотрятся питание, аксессуары, восстановительные услуги, товары для активного отдыха. Но случайное соседство с крупным брендом может не дать результата, если интересы посетителей не пересекаются.
При оценке соседства стоит проверить:
-
какую аудиторию привлекает федеральный бренд;
-
идет ли поток мимо выбранной точки или только к соседу;
-
есть ли возможность хорошо видеть вывеску;
-
не перекрывает ли крупный магазин обзор;
-
куда люди идут после посещения бренда;
-
есть ли рядом места для остановки;
-
не слишком ли быстро посетители проходят зону;
-
есть ли в этой части ТЦ похожие или дополняющие форматы.
Нужно учитывать и силу самого бренда. Не каждый федеральный арендатор одинаково полезен для соседей. У одних магазинов высокий стабильный поток. У других активность зависит от распродаж, сезона или рекламных кампаний. Есть бренды, которые дают много посетителей, но люди приходят только за конкретной покупкой и почти не смотрят по сторонам. Поэтому лучше оценивать не вывеску, а реальное движение вокруг нее.
Еще один момент — расположение относительно входа в крупный магазин. Помещение перед входом может быть заметным, но не всегда удобным: люди могут идти целенаправленно и не обращать внимания на соседние точки. Место после выхода иногда работает лучше, потому что посетитель уже завершил основную задачу и готов рассмотреть что-то дополнительно. Но все зависит от маршрута, ширины галереи, витрин и направления потока.
Соседство с федеральным брендом может повысить требования к внешнему виду точки. Рядом с сильной сетью слабая витрина, неаккуратная вывеска или перегруженная выкладка выглядят особенно заметно. Посетитель сравнивает визуальный уровень автоматически. Если новая точка не выдерживает этого сравнения, поток есть, но доверия меньше. Поэтому при выборе такого места нужно заранее понимать бюджет на оформление.
Отдельно стоит изучить договорные ограничения. Некоторые крупные арендаторы могут иметь условия, которые ограничивают появление прямых конкурентов рядом. Иногда ТЦ сам не хочет ставить похожую категорию в ту же зону, чтобы не создавать конфликт. Поэтому арендатору нужно заранее уточнить, не возникнет ли проблем из-за ассортимента, вывески, формата обслуживания или рекламных материалов.
Есть и обратная сторона. Место рядом с федеральным брендом часто стоит дороже. Торговый центр понимает ценность такой локации и закладывает ее в ставку. Но высокая ставка оправдана только тогда, когда соседство реально помогает продажам. Если поток нецелевой, точка может платить за чужую известность, не получая достаточной отдачи.
Перед подписанием договора полезно сделать простой расчет:
-
сколько людей проходит в разные периоды дня;
-
какая часть потока может быть целевой;
-
какой средний чек нужен для окупаемости;
-
сколько продаж требуется в день;
-
какие расходы добавятся к аренде;
-
как изменится результат при падении потока;
-
есть ли альтернативные места с меньшей ставкой.
Нужно также узнать планы ТЦ. Федеральный бренд может переехать, изменить формат, закрыться на ремонт или освободить помещение. Если вся логика выбора строится на сильном соседе, такие изменения становятся риском. Лучше уточнить, насколько стабильно его присутствие в этой зоне и не планируется ли реорганизация галереи.
Сильное соседство работает лучше всего, когда оно встроено в понятный покупательский маршрут. Посетитель приходит в зону по одной причине, а соседняя точка дает ему дополнительный повод остановиться. Тогда федеральный бренд становится не просто красивым ориентиром, а частью общей логики продаж.
Оценивать соседство с крупной сетью нужно спокойно. Важны не название бренда и не обещания менеджера, а факты: кто ходит, как ходит, что покупает, куда движется и готов ли замечать соседние предложения. Если аудитория совпадает, видимость хорошая, ставка просчитана, а точка выглядит достойно, такое место может стать сильным решением. Если совпадения нет, даже самый известный сосед не спасет слабую локацию.
В процессе написания статьи частично задействованы материалы с arendatrc.ru — аренда рядом с федеральными брендами в ТЦ
Дата публикации: 29 июля 2022 года
